Prezes UOKiK ostatecznie rozwiał wątpliwości wokół zasad kryptoreklamy w social mediach, publikując oficjalne rekomendacje dla branży. Influencerom, którzy ignorują obowiązek czytelnego oznaczania współprac komercyjnych (nawet tych barterowych i prezentów), grożą kary w wysokości do 10% rocznego obrotu. Wyjaśniamy najważniejsze zasady i najczęstsze błędy w oznaczaniu postów sponsorowanych.
💡 Najważniejsze wnioski
- Oznaczenie współpracy komercyjnej jest obowiązkowe nie tylko za wynagrodzenie pieniężne, ale również za otrzymanie wszelkich korzyści materialnych (np. darmowe zaproszenia na wydarzenia, opłacone wyjazdy).
- Tzw. „pierwszy darmowy prezent” od marki nie wymaga oznaczenia jako reklama komercyjna, lecz należy poinformować widzów, że jest to darmowy prezent. Publikacja każdego kolejnego prezentu od tej samej firmy powinna być już oznaczana jako współpraca.
- Oznaczenie ma być czytelne, wyraźne i znajdować się na samym początku wpisu. Chowanie go pod przyciskiem „zobacz więcej”, używanie skrótów typu #ad czy zlewanie z tłem jest zabronione.
Złota zasada influencer marketingu wedle nowych wytycznych UOKiK jest bezlitosna: jeśli jako twórca masz wątpliwość, czy dana treść nosi znamiona reklamy komercyjnej – dla własnego bezpieczeństwa finansowego – po prostu to oznacz.
Wytyczne UOKiK dla influencerów. Koniec z ukrywaniem reklam
Kiedy reklama jest współpracą komercyjną?
Zgodnie z Rekomendacjami UOKiK z października 2022 roku, każda informacja publikowana przez influencera mająca charakter komercyjny powinna być jasno oznaczona. Dotyczy to każdej publikacji, która powstaje wskutek nawet dorozumianej umowy i przynosi influencerowi dowolną korzyść materialną (pieniądze, produkty, wejściówki, opłacone usługi). Pretekst typu „przecież mi za to nie zapłacili, tylko dostałem to w barterze do przetestowania”, nie jest już żadną obroną przed UOKiK.
Autopromocja – jak reklamować własne produkty?
Jeśli twórca promuje swoją własną odzież, e-booki czy usługi, z których czerpie zyski – prowadzi działania autopromocyjne i ma obowiązek poinformować o tym widzów (np. tagiem #autopromocja). Niejasna i budząca kontrowersje prawnicze pozostaje interpretacja reklamowania swoich ubrań wyłącznie poprzez bierne prezentowanie ich na sobie (tzw. product placement w tle), jednakże oficjalny profil UOKiK sugerował, że nawet takie bierne eksponowanie własnej marki celem podniesienia jej sprzedaży, także wymaga oznaczenia.
Darmowe paczki i prezenty – czy to reklama?
Firmy masowo rozsyłają paczki PR-owe, nie zobowiązując wprost influencerów do ich pokazywania, jednak licząc na bezpłatny zasięg. Jak sobie z tym radzić?
- Pierwszy prezent: Jeśli firma przysyła prezent po raz pierwszy, a twórca postanawia dobrowolnie to pokazać, wystarczy opatrzyć treść hasztagiem np. #prezent. Nie jest to jeszcze uznawane za współpracę komercyjną.
- Kolejne prezenty: Jeżeli marka powtarza wysyłkę w przyszłości, powstaje stan dorozumianej relacji gospodarczej. Otrzymywanie stałych korzyści majątkowych za publikowanie pochwał na Instagramie i TikToku spełnia wymogi tradycyjnej współpracy komercyjnej (reklamy) i jako taką należy to opisać.
Jak poprawnie (i niepoprawnie) oznaczać reklamy?
Nie wystarczy użyć dedykowanej funkcji portalu („Płatna współpraca z…”). Oznaczenie powinno znajdować się w treści posta (nagrania) i to na samym jego początku, napisane wyraźną, kontrastującą z tłem czcionką w języku polskim.
✅ Poprawne oznaczenia
- [Współpraca komercyjna]: #reklama, #współpracareklamowa, #płatnawspółpraca, #materiałsponsorowany
- [Autopromocja]: #autopromocja, #markawłasna
- [Prezenty]: #prezent, #podarunek
❌ Kryptoreklama (błędne oznaczenia)
- Używanie języka obcego na profilu polskojęzycznym: #ad, #commercial, #advertisement, #collaboration.
- Skrótowce, zbitki i mylące zwroty: #promo, #spons, #rek, „Materiał powstał we współpracy z…” (to ostatnie nie sugeruje wprost zapłaty).
- Kamuflowanie tagu na końcu kilometrowego opisu, wymuszającego kliknięcie opcji „zobacz więcej”.
- Kolor napisów zlewający się z tłem materiału graficznego lub ukrycie napisów w rogu (w tzw. strefie martwej).
Kary UOKiK za kryptoreklamę w sieci
UOKiK może uznać nieprawidłowe oznaczenie reklamy za nieuczciwą praktykę rynkową. Oprócz zmuszenia twórcy do opublikowania upokarzających sprostowań publicznych, Urząd ma prawo nałożyć na influencera gigantyczną karę pieniężną – sięgającą nawet 10% jego obrotu osiągniętego w poprzednim roku działalności.