Era „wolnej amerykanki” w mediach społecznościowych dobiegła końca. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wytoczył najcięższe działa przeciwko influencerom promującym tzw. scam i stosującym kryptoreklamę. Jak poprawnie oznaczać posty i relacje sponsorowane, by nie zapłacić kilkudziesięciu tysięcy złotych kary? Przedstawiamy przewodnik po wytycznych Urzędu.
💡 Najważniejsze wnioski
- Każde świadczenie ze strony marki – w tym również barter (np. darmowy obiad, wycieczka, czy paczka PR z kosmetykami) to wynagrodzenie, które wymusza obowiązek oznaczenia postu jako reklamy.
- Używanie hasztagów takich jak #ad lub wieloznacznego #wspolpraca jest przez UOKiK uznawane za niewystarczające. Należy stosować jednoznaczne hasztagi: #reklama lub #materialsponsorowany.
- Zignorowanie wezwania UOKiK do złożenia wyjaśnień to najgorsza z możliwych dróg. Najbardziej znani polscy twórcy (m.in. Kruszwil czy Maffashion) zapłacili łącznie ponad 130 tysięcy złotych kary za sam brak współpracy z Urzędem, niezależnie od tego, czy faktycznie złamali zasady reklamy.
Wymówki o „prześwietlonym tle” ukrywającym napis #reklama, albo o nieświadomości na temat pochodzenia darmowych butów już nie działają. Influencer jest pełnoprawnym przedsiębiorcą reklamowym i ponosi pełną odpowiedzialność za wprowadzenie konsumenta w błąd.
Influencer marketing a przepisy UOKiK
Kryptoreklama w świetle prawa
Zarabianie na zasięgach i współprace z markami (influencer marketing) przez lata wymykały się przestarzałym ustawom. W końcu UOKiK uznał, że obowiązujące przepisy (głównie art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) są w pełni wystarczające do karania internetowych twórców.
Z punktu widzenia prawa, kryptoreklama to zachęcanie do nabywania towarów, które „sprawia wrażenie neutralnej informacji”. Jeśli tiktokerka poleca „swój ulubiony podkład”, a w rzeczywistości otrzymała za to zapłatę (nawet w formie samego kosmetyku), a jej widzowie nie zostali o tym powiadomieni – dopuszcza się czynu nieuczciwej konkurencji. Karalna jest każda sytuacja, gdzie twórca ukrywa komercyjny charakter swoich poleceń.
Jak poprawnie oznaczać reklamy? Instrukcja
Złota zasada sformułowana przez UOKiK brzmi: oznaczenie musi być na tyle jasne i wyraźne, aby przeciętny konsument bez głębokiej analizy i „wczytywania się” od razu wiedział, że ogląda reklamę.
Błędy w hasztagach i chowanie opisów
Niedozwolone jest umieszczanie hasztagów informacyjnych na samym końcu gigantycznego bloku tekstu, do którego mało kto dociera. Równie niebezpieczne jest stosowanie oznaczeń angielskich, takich jak #ad (advertisement). W Niemczech zapadły już wyroki skazujące tamtejsze influencerki za użycie wyłącznie #ad. UOKiK podchodzi restrykcyjnie również do najpopularniejszego na polskim Instagramie tagu #współpraca – urząd uznaje go za niejednoznaczny (może wszak chodzić o współpracę charytatywną) i wprost nakazuje używać sformułowań: #reklama lub #materiałsponsorowany.
Oznaczenia na InstaStory, TikToku i YouTube
- InstaStory: Naklejka #reklama musi znajdować się na każdym kafelku („stories”), a nie tylko na pierwszym. Niedopuszczalne jest jej ukrywanie (np. używanie białej czcionki na bardzo jasnym tle).
- YouTube: Dobrą praktyką jest wkomponowanie planszy „Film sponsorowany” na początku filmu oraz kliknięcie odpowiedniej flagi „Płatna Promocja” w ustawieniach panelu YT.
- TikTok: Ze względu na krótki czas trwania i mniejsze możliwości czytania opisu, oznaczenie wizualne (naklejka w wideo) powinno być absolutnym priorytetem.
Promowanie „Scamu” jako czyn nieuczciwej konkurencji
Drugim obszarem działań UOKiK jest zwalczanie promowania oszustw (tzw. „Scamu”). Mowa o chińskich zegarkach sprzedawanych jako produkty luksusowe, proszkach odchudzających bez atestów, fałszywych „mystery boxach” czy inwestycjach w fałszywe giełdy krypto.
Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 2 U.z.n.k. reklamowanie towaru wprowadzającego w błąd, to nielegalna praktyka. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny wielokrotnie podkreślał, że „nie można bezrefleksyjnie decydować się na wątpliwą współpracę z pobudek finansowych”, a obowiązkiem influencera jest weryfikacja towaru przed jego poleceniem (np. poprzez zamówienie próbki i research w sieci).
Co robić, gdy dostaniesz pismo z UOKiK?
Gdy Prezes UOKiK zażąda przesłania umów zawartych z markami, oznacza to, że wszczął postępowanie wyjaśniające. Na tym etapie urząd po prostu bada, czy złamano prawo i kto ewentualnie narzucał nielegalne warunki (czasami to same agencje marketingowe wymuszają na influencerach ukrywanie hasztagów).
Zasadą numer 1 jest: współpracuj z Urzędem. Zignorowanie wezwania do wydania dokumentów to wyrok na własny portfel. Przekonali się o tym najwięksi polscy twórcy, którzy zlekceważyli pisma od Prezesa UOKiK, za co nałożono na nich dotkliwe kary finansowe rzędu 50 tysięcy złotych.